Успешный успех, или Как мы перестали кормить рекламщиков и попали на первую страницу Яндекса
Шесть рекламных подрядчиков, ChatGPT, шестьдесят статей и один рыжеволосый дятел. Как мы нашли рабочую схему продвижения сайта — и почему едва не остались жить внутри компьютера.
Мы почти два года пытались продвигать сайт с помощью специалистов, меняли подрядчиков, увеличивали бюджеты и слушали убедительные объяснения, почему результата пока нет. А потом взялись за дело сами. Примерно через три недели наш сайт оказался на первой странице Яндекса по 14 из 15 запросов из собственного контрольного списка. По некоторым — на первых двух позициях.
И это не всё: в Яндекс Вебмастере обнаружился ещё один любопытный показатель — наш сайт вошёл в топ-5 по упоминаниям среди источников быстрых ответов Алисы AI за последние три полных месяца. Это отдельная, более длинная статистика, не награда за три недели, но радости нам она добавила изрядно.
Как мы этого добились? Оказалось, есть последовательность из пяти вполне конкретных действий. Сначала задали искусственному интеллекту один неожиданный вопрос, потом нашли на сайте залежи цифрового мусора, разобрались с HTML, а закончили большой библиотекой материалов о Южной Африке. Дальше расскажу, что именно делали, какими инструментами пользовались и где едва не пострадали человеческие отношения.
А самое смешное, что происходило всё это в Кейптауне. Там, где за окном Атлантика, Столовая гора и морские котики, которые понятия не имеют о SEO и, судя по их довольным физиономиям, прекрасно обходятся без него.
Кейптаун за окном, сайт — в подвале Яндекса
Меня зовут Иван Богомолов. Несколько лет назад я устроил себе довольно радикальную смену декораций: вместо привычной жизни — Южная Африка, океан, парусный катамаран и люди, с которыми можно утром обсуждать маршрут по побережью, а вечером — застрять за столом в разговоре до полуночи. Здесь легко вдруг обнаружить, что очередной вторник оказался интереснее чужого годового отпуска.
До этого я управлял большими компаниями и командами в несколько сотен человек. Под парусом хожу больше двадцати лет, успел пройти Атлантику и Индийский океан, стать яхтенным инструктором и самостоятельно объездить 43 страны. Так что лодку я выбрал не по принципу «беленькая, берём». На Maiden за море, лодку и безопасность отвечаю я. Привычка заранее думать, что может пойти не так, осталась ещё с прежней жизни. Просто теперь на совещание иногда приходит морской котик.
Мы с партнёром Сергеем Зайцевым придумали Maiden Travel. Для друзей и для меня он, конечно, Серёга — дальше без официальных церемоний. За спиной у него больше десяти успешных стартапов и путешествия по всему миру. Человек системный до такой степени, что даже хаос при нём, подозреваю, старается вести себя организованно.
А на лодке Серёга прежде всего отвечает за гедонизм. Очень серьёзный участок работы: чтобы было вкусно, красиво, интересно и никто не пытался превратить отпуск в производственное совещание. С ним можно начать разговор о бизнесе, свернуть в путешествия и обнаружить, что вечер куда-то делся. Вроде только сели. Вот этой жизнью — с океаном, хорошими разговорами и людьми, от которых не хочется сбежать, — нам и захотелось делиться.
У нас есть катамаран, большая береговая программа, свои маршруты и команда, которая умеет всё это организовывать. Мы хотели, чтобы гости не просто отметили галочками Столовую гору, винодельни и сафари, а на несколько дней попали в интересную компанию и почувствовали себя здесь своими.
С самой поездкой всё было хорошо. Маршруты мы прошли и проехали сами, потом не раз обкатали с гостями, поправили всё, что просилось поправить. Знали, где задержаться, где свернуть и какой красивый план лучше немедленно заменить другим, если океан сегодня не в настроении. Неотработанные варианты гостям не предлагали: отпуск у человека один, а не испытательный полигон для наших внезапных озарений.
Беда оказалась в другом: о нас знало гораздо меньше людей, чем хотелось. Можно придумать хоть идеальную неделю на краю Африки, но если люди не находят тебя в интернете, катамаран будет любоваться закатом преимущественно в нашем обществе. Общество, конечно, прекрасное. Но хотелось разнообразия.
Шесть подрядчиков. Один вопрос. И канделябр
Я довольно быстро узнал, что специалистов по продвижению существует примерно столько же, сколько экспертов по воспитанию детей, международной политике и правильному шашлыку. Причём каждый абсолютно уверен, что предыдущий был шарлатаном.
К нам приходили люди в приличных рубашках, открывали красивые презентации и произносили «конверсия», «воронка», «семантика» с интонацией хирурга, который только что пересадил кому-то искусственное сердце. Мы платили. Получали графики. Иногда приходили заявки, иногда наступала многозначительная тишина. Но одна тенденция сохраняла фантастическую стабильность: приблизительно каждые три месяца нам советовали увеличить рекламный бюджет и гонорар специалиста.
Мы сменили около шести подрядчиков. И каждый следующий, получив доступ к сайту, первым делом объяснял, насколько безнадёжно испортил всё предыдущий. Окончательно меня добил простой вопрос, на который никто толком не отвечал: «А кто отвечает за потраченные деньги и конечный результат?» В ответ начиналась получасовая экскурсия по сложному внутреннему миру рекламных алгоритмов.
И вот в какой-то момент мне захотелось не обсуждать очередной отчёт, а просто охерачить докладчика канделябром. Не потому, что я не уважаю настоящих профессионалов. А потому, что трудно сохранять философское спокойствие, когда за твои деньги тебе уже в шестой раз предлагают потратить ещё больше, чтобы когда-нибудь, возможно, наконец добиться результата.
Сам сайт тем временем находился в таких глубоких подвалах Яндекса, что, чтобы его найти, поисковику, по ощущениям, требовались каска, фонарик и согласование спуска с горноспасателями.
Серёга, ChatGPT и дятел, которому нужно всё
В один прекрасный день Серёга сказал: «Всё. Хватит. Разберёмся сами». Надо понимать, мой партнёр — человек, которому лучше не говорить «здесь ничего не получится». Он воспринимает это как официальное приглашение немедленно всё проверить.
Серёга добрался до ChatGPT и начал исследовать его с азартом ребёнка, которому неожиданно разрешили разобрать на детали новый телевизор. Причём он не начинал с приказа «сделай мне SEO». Он задал гораздо более интересный вопрос: «Послушай, а чем ты вообще можешь нам помочь с сайтом?» И стал последовательно выяснять возможности, ограничения, нужные исходные данные и порядок действий.
Потом появились другие ИИ-инструменты, новые гипотезы, бесконечные уточнения и разговоры, напоминающие допрос особенно уклончивого цифрового свидетеля. Иногда сообщения Серёги становились настолько обстоятельными и структурированными, что я начинал подозревать: партнёра уже заменил ChatGPT, а человеку просто оставили телефон, чтобы не нервировать окружающих.
Если бы его настойчивость обрела птичьи очертания, получился бы рыжеволосый дятел с вытращенными глазами, который долбит дерево с утра до вечера и не останавливается, пока дерево не признается во всём. И Серёга додолбил. В первую очередь меня. Во вторую — искусственный интеллект. Ну а заодно всё пространство вокруг, которое не желало отвечать с нужной скоростью.
Зато вместо вопроса «почему подрядчики снова ничего не добились?» у нас возник план: сначала понять, как поисковик видит сайт, затем устранить препятствия и только после этого наполнять его материалами. Вот наш рецепт — именно в той последовательности, которая сработала у нас.
Пять шагов, с которых началась наша первая страница Яндекса
Шаг 1. Сначала спросили ИИ, что он умеет, а не приказали «сделай нам топ»
Мы начали не с магического промпта. Серёга выяснил, какие задачи ChatGPT способен решать: анализировать тексты и HTML-код, разбирать структуру страниц, замечать дубли, помогать готовить технические задания, искать слабые места в подаче продукта, сопоставлять поисковые запросы с реальным содержанием сайта. И какие данные нужно предоставить для осмысленного ответа. А главное — разобрался, какие действия ИИ-инструменты могут выполнить по конкретной команде, получив необходимые разрешения, а где потребуется наше решение.
Если хотите повторить наш первый ход, начните с простого: «У меня сайт на Tilda. Я недоволен результатом и не очень понимаю, за что хвататься. Чем ты можешь помочь? Что тебе показать?» Уже потом можно разбираться с HTML, индексацией и остальными словами, которыми вас до этого пугали за деньги. Это пример подхода, а не копия Серёгиной переписки.
Советы ИИ мы, конечно, проверяли: сравнивали ответы разных инструментов, смотрели, что происходит на экране и что получилось после изменений. У нейросети есть прекрасное качество — она очень уверенно разговаривает. Иногда даже тогда, когда стоило бы помолчать. В этом месте опыт общения с шестью подрядчиками нам неожиданно пригодился.
Шаг 2. Разобрали сайт и обнаружили залежи чужого цифрового мусора
Использовали возможности ChatGPT, в том числе плагин Sites, чтобы посмотреть на сайт глазами внешнего проверяющего. Сначала составили небольшое техническое задание: что изучаем, какой результат хотим получить, что сохраняем, а что мешает. Затем начали разбирать архитектуру сайта и код.
Результат оказался удивительно бодрящим. После предыдущих работ на сайте накопилось столько лишнего и запутанного, что мы искренне удивились, как он вообще умудрялся с кем-то разговаривать. Нашли ненужные страницы, пересекающиеся элементы, ошибки в структуре и коде. И поняли, что одной «косметикой» тут не обойдёшься: архитектуру сайта нужно переделывать в корне.
Самое интересное началось, когда выяснилось: ИИ умеет не только объяснять код. Большинство технических операций в этой работе он выполнял сам — после наших команд и разрешений. Мы наблюдали за происходящим в реальном времени и проверяли каждое существенное изменение. То есть сначала оканчивать факультет программирования, чтобы поправить собственный сайт, не понадобилось. Понадобилось сидеть рядом, думать и вовремя говорить: «Стой. А вот это зачем?» Серёге такой формат общения подошёл идеально.
Шаг 3. Сделали важное содержимое страниц понятнее поисковым роботам
Отдельно занялись тем, как поисковые системы считывают страницы. Часть важной информации у нас появлялась только после выполнения JavaScript. Мы переделали её так, чтобы ключевой текст и структура были доступны прямо в HTML. Если по-человечески: перестали прятать нужное от того, кого сами же очень хотели позвать в гости. Поисковый робот, конечно, работящий, но устраивать ему квест с фонариком было совершенно необязательно.
Заодно заново посмотрели на страницы путешествий глазами человека, который впервые слышит о Maiden Travel. Что это за поездка? Что в неё входит? Кто организует? Как всё устроено? Где увидеть маршрут, где понять цену, где прочитать настоящие истории? Там, где ответы были понятны только нам самим, мы меняли не отдельные слова, а логику страницы, навигацию и последовательность знакомства с продуктом. Фактически пересобрали архитектуру сайта и его удобство для человека.
И вот тут случилось приятное: по нашей аналитике, посетителей стало больше, а люди начали заметно дольше оставаться на сайте. Мы одновременно меняли и устройство страниц, и содержание, поэтому делить заслуги с секундомером не берусь. Но перемену увидели: человек наконец мог спокойно переходить от ответа на один вопрос к следующему, вместо того чтобы закрывать страницу и идти искать более понятную Африку.
Сами путешествия мы при этом по-прежнему собирали вручную, с душой и ногами: проходили маршруты, выбирали места, проверяли, как всё складывается в живой день. ChatGPT помогал привести в порядок рассказ об этом на сайте. Винодельни за нас он не проверял. Тут мы как-нибудь сами. Особенно Серёга.
В результате стало понятнее и человеку, и поисковому роботу. Первому — куда он попал и что здесь можно пережить. Второму — о чём вообще эта страница. Уже неплохо для сайта, который до этого приходилось разыскивать с горноспасателями.
Шаг 4. Вместо очередного рекламного лозунга сделали настоящий блог
И ChatGPT, и Perplexity, независимо друг от друга, подводили нас к одной мысли: если хочешь быть заметным и в обычном поиске, и среди источников, на которые опираются ИИ-сервисы, одного рекламного лозунга мало. Нужны оригинальные, содержательные ответы на реальные вопросы людей. Не сто страниц одинакового нейросетевого киселя с фразой «Южная Африка — страна контрастов», а нормальные статьи, после которых читатель понимает, куда ехать, как готовиться и чего ожидать. Конечно, сам по себе блог никакого места в выдаче не гарантирует.
И тут Серёга радостно объявил, что материалов должно быть примерно шестьдесят. Причём писать их, разумеется, буду я. Именно в этот момент я особенно высоко оценил способность искусственного интеллекта организовывать чужой труд. Хорошая новость состояла в том, что у нас уже было много статей, заметок и живого материала. Плохая — всё это существовало в разных местах и не складывалось в понятную читателю систему.
Темы выбирали не из воздуха: «Что посмотреть в Кейптауне», «Как построить маршрут по ЮАР», «Когда увидеть китов», «Как выбрать винодельню», «Безопасно ли путешествовать», «Где поесть», «Что учитывать с детьми», «Что взять на сафари». ИИ помог разобрать уже накопленное, сгруппировать материалы, увидеть пробелы, выстроить структуру будущего блога и сопоставить её с вопросами людей. А ответы, характер, адреса и истории оставались нашими — из жизни, а не из нейросетевых фантазий.
Так появился блог Maiden Travel — большая библиотека материалов, которую мы продолжаем развивать. Думаю, именно эти живые ответы сыграли важную роль и в истории с Алисой AI, о которой чуть ниже. Получилось забавно: мы писали для людей, а первой прилежной читательницей оказалась ещё одна нейросеть.
Шаг 5. Опубликовали, проверили индексацию и стали смотреть на реальные запросы
После технической уборки и публикации материалов мы занялись Яндекс Вебмастером: передавали адреса статей на индексирование, сверяли их темы с реальными поисковыми запросами и смотрели, какие страницы робот уже видит. Потом регулярно проверяли показы, запросы и позиции: где что-то меняется, а где нет. Это уже была не мистическая «работа ведётся», а конкретная картина, которую можно увидеть и перепроверить.
Вот такая последовательность у нас и получилась: разобраться, что сломано, привести сайт в порядок, собрать накопленный опыт в статьи и смотреть, что с ними происходит в поиске. За каждым пунктом стояла работа. Серёга следил, чтобы ни один пункт не чувствовал себя одиноким: как только заканчивали один, рядом немедленно появлялись ещё три.
Шестьдесят статей. А за иллюминатором — совсем другая жизнь
Тут нужно объяснить, почему мы вообще смогли написать столько статей не по принципу «спросили у нейросети и опубликовали первое, что получилось». Я живу в Кейптауне, провожу время в океане, путешествую по стране и знаю её изнутри. За два года накопилось огромное количество историй, маршрутов, адресов, наблюдений и знакомств.
Одно дело — показать человеку знаменитых пингвинов. Их покажет любой путеводитель. Совсем другое — понимать, в какое время приезжать, куда повернуть, что ещё интересного находится поблизости и с какими местными людьми стоит познакомиться по дороге. Где можно обсудить вино с человеком, который действительно в нём разбирается; куда свернуть ради неожиданного вида; где лучше задержаться не на пять минут, а на весь вечер. В этом для меня и состоит путешествие — не в списке «десять достопримечательностей», а в живых встречах и впечатлениях.
Именно этот опыт я вкладывал в тексты. ИИ помогал с логикой, структурой и подготовкой к публикации, но он не прожил вместо меня два года в Южной Африке, не проверял рестораны и не встретил людей, с которыми хочется возвращаться в одни и те же места.
Самый плотный этап занял примерно две недели. А происходил он, напомню, в Кейптауне. За окном солнце, Столовая гора, катамараны, красавцы морские котики, океан зовёт на прогулку. По набережной идут совершенно счастливые люди: кто с собакой, кто с кофе, кто просто с таким выражением лица, будто ему разрешили наконец жить. И это особенно обидно наблюдать из-за ноутбука, когда сам всего пару лет назад уехал сюда именно за такой жизнью. А я с выпученными глазами в салоне яхты, среди компьютеров, пустых чашек и записок «СТАТЬЯ», «SEO», «ЕЩЁ ОДНА ТЕМА», пытаюсь убедить себя, что это и есть та самая жизнь мечты.
Я сказал Серёге: «Всё. Отстань. Я хочу обратно в океан и к живым людям». Он согласился. Насколько я понял, исключительно для того, чтобы через час прислать новую таблицу.
«Ваня! Мы на первой странице!» — и звонки перестали заканчиваться
Через какое-то время телефон начал взрываться. Звонки, сообщения, скриншоты, восторженные голосовые. Серёга кричал про первую страницу Яндекса с таким выражением, будто поисковик только что лично вручил ему ключи от вселенной. Я поначалу реагировал спокойно. Даже подозрительно спокойно.
— Серёга, замечательно.
— ВАНЯ! МЫ НА ПЕРВОЙ СТРАНИЦЕ!
— Я понял. Можно теперь немного пожить?
— НЕТ, ТЫ ПОСМОТРИ!
Я заподозрил, что его компьютер после двух недель бесконечных уговоров просто решил показывать владельцу то, чего от него требуют. Но тут начали писать знакомые: искали информацию о Кейптауне — и видели наш сайт. Пришлось открыть Яндекс Вебмастер самому.
Что действительно показал Яндекс — без фантазий о миллионах продаж
По нашему контрольному списку 14 из 15 тематических запросов оказались на первой странице. По отдельным вопросам о секретных местах Кейптауна, маршрутах по ЮАР, винодельнях и сезоне китов Вебмастер показывал первые и вторые позиции. Для проекта, который ещё недавно обитал в поисковых подземельях, это был совершенно замечательный поворот.
Потом увидели и другой показатель: в разделе видимости в Алисе AI появилась отметка «Ваш сайт в топ-5» по упоминаниям за последние три полных месяца. Один искусственный интеллект помог нам разобрать сайт, а другой начал использовать его материалы среди источников. Между собой они, надеюсь, не договаривались.
На всякий случай: статистика Алисы — за три полных месяца, а наш рывок с сайтом занял около трёх недель. Это разные сроки. И первая страница пока не означает, что у трапа выстроилась очередь: трафик, заявки и бронирования ещё предстоит считать. Но повод открыть вино уже был совершенно законный.
Мы сами разобрались в технических проблемах сайта, собрали большой информационный раздел и увидели изменения, которые можно проверить. Впервые за несколько недель компьютер захотелось оставить на борту. До этого он периодически рассматривался как кандидат на глубоководное погружение.
Самое ценное в этой истории — не алгоритм
Я рассказываю всё это не ради очередной сказки про «бизнес без вложений за двадцать один день». Мне нравится другое. Есть человек, который упёрся в незнакомую задачу и решил её раскопать. Есть второй, который ворчал и мечтал о канделябре, но взял на себя огромную работу с содержанием. Есть команда, которая продолжала заниматься гостями, катамараном, береговыми маршрутами и обычной жизнью проекта, пока мы спорили с нейросетями.
И я считаю это гораздо более убедительной визитной карточкой людей, чем десяток правильных слов про «индивидуальный подход». Потому что когда мы организуем путешествия, там ровно тот же принцип. Если меняется погода, не нужно рассказывать гостям о сложности климатических алгоритмов и просить увеличить бюджет. Нужно знать море, иметь альтернативный план, поддерживать связь с командой и спокойно решать задачу.
В нашем «Ярком Кейптауне» это обычная жизнь: восемь дней с океаном, катамараном, винодельнями, сафари и людьми, с которыми интересно разговаривать. Маршруты и запасные планы мы продумываем заранее. Гостям совершенно необязательно знать, сколько раз мы перед этим всё переставили. Им достаточно, чтобы день получился. А нам — чтобы вечером никто не хотел расходиться.
В идеале гости вообще не должны замечать большую часть этой работы. Пусть пьют утром кофе на палубе, знакомятся с удивительными местами и людьми, спорят о вине и смеются за ужином. Организационные таблицы мы им показывать не собираемся. Даже Серёгины. Хотя он наверняка считает, что некоторые достойны отдельной экскурсии.
Так ради чего мы вообще затеяли эту историю с Яндексом?
Точно не ради того, чтобы открыть очередное агентство по продвижению сайтов. Нам и одной этой истории хватило, чтобы начать особенно нежно относиться к океану. Но полезную вещь мы всё-таки вынесли. Даже если нанимаешь человека на незнакомую работу, немного разобраться в ней придётся самому. Иначе ты опять сидишь перед красивым графиком, киваешь и достаёшь банковскую карту.
Хорошая новость: для начала разговора с ИИ не нужно проходить курсы и знать правильные заклинания. Мы тоже не знали, какие задачи ему ставить. Просто объяснили, что нас не устраивает, и начали спрашивать. Он помогал разбираться, мы проверяли и двигались дальше. Так у нас появился ещё один член команды. Терпеливый, разговорчивый и способный выдержать Серёгу в рабочем режиме. Раньше я думал, что таких не бывает.
Я хорошо помню, ради чего всё начиналось: не ради красивого графика в отчёте, а ради людей, которым хочется показать наш Кейптаун — не открытку с пятью обязательными достопримечательностями, а город, в котором каждый день можно прожить с удовольствием. И если в процессе мы ещё научились делать понятный сайт, который другим предпринимателям интересно разбирать по деталям, значит, эти недели перед монитором прошли не зря.
Мне нравится мысль, что кто-то придёт к нам на сайт просто из любопытства — изучить навигацию и архитектуру — а потом зачитается историями о Кейптауне. Или наоборот: заинтересуется океаном, а неожиданно узнает, как мы воевали с SEO. Пусть хотя бы однажды эта непростая работа соединит людей не хуже хорошего общего стола.
А если выяснится, что вы приехали к нам после статьи о том, как мы попали в Яндекс, я буду считать это самым элегантным результатом всей нашей маркетинговой стратегии.
Серёга, конечно, тут же предложит написать об этом ещё шестьдесят статей. И вот тогда без канделябра, боюсь, уже точно не обойдётся.
Предприниматель, путешественник, основатель Maiden Travel. Кейптаун, Южная Африка.